Mapping concurrentiel sur Excel : méthode détaillée, exemples et astuces

Vous avez déjà quitté une réunion avec la sensation que tout le monde parlait stratégie, mais que personne n’avait le même plan en tête. Le mapping concurrentiel résout souvent ce malentendu en rendant les positions visibles, comparables, et surtout discutables.

Bonne nouvelle, il n’est pas nécessaire d’acheter un logiciel exotique pour démarrer. Excel suffit largement pour construire une carte lisible, partageable, et exploitable. La clé n’est pas l’outil, mais la méthode, les données et la manière de les interpréter.

La première carte que j’ai réalisée était bancale : axes mal choisis, échelles bricolées, et résultats franchement trompeurs. Cette erreur m’a appris une leçon simple : un graphique séduisant ne remplace pas une réflexion solide. On va éviter ces pièges ensemble.

Avant de commencer, préparez votre temps, vos sources et un cadre clair. Il vous faut des critères mesurables, des concurrents bien identifiés, et un objectif précis. Ensuite, Excel devient un allié très fiable, à condition d’être rigoureux du début à la fin.

Qu’est-ce qu’un mapping concurrentiel, et pourquoi sur Excel ?

Un mapping concurrentiel est une représentation visuelle qui positionne plusieurs acteurs sur deux axes, parfois enrichie d’une taille de bulle. Il sert à repérer les territoires occupés, les zones vides, les clusters, et les opportunités de différenciation.

Excel fait parfaitement l’affaire parce qu’il combine simplicité, contrôle granulaire des données et possibilités de personnalisation. Vous pouvez itérer vite, tester des axes, isoler des segments, et partager un fichier lisible. Pas besoin d’un outil surdimensionné pour commencer.

Le plus important n’est pas le design, mais la pertinence des axes. Choisissez des variables qui reflètent la bataille réelle du marché. Si votre industrie se joue sur la commodité et la confiance, vos axes doivent capter ces notions avec des indicateurs fiables.

Ce que le graphique dit vraiment

Un graphique ne prouve rien par lui-même, il suggère des hypothèses. Il éclaire des questions stratégiques que vous validerez par des données complémentaires. Prenez le temps de confronter la carte à la réalité terrain, aux feedbacks clients et aux signaux faibles.

J’ajoute toujours une couche d’annotation pour clarifier les points remarquables : mouvement récent d’un concurrent, nouvelle offre, changement de prix. Ces notes transforment une simple image en support d’analyse actionnable, et évitent les interprétations hâtives.

Préparer les données pour un mapping concurrentiel dans Excel

La qualité du mapping concurrentiel repose d’abord sur la qualité des données. Commencez par lister les concurrents vraiment pertinents, pas uniquement les plus visibles. Évitez les doublons, les sous-marques inutiles et les acteurs hors segment qui brouillent la lecture.

Choisissez des sources stables et traçables. Croisez idéalement trois types d’informations : données publiques, retours clients, et mesures internes. Notez la date de collecte, la méthode, et les éventuelles approximations. Ce journal de bord vous fera gagner un temps fou plus tard.

• Définir les concurrents prioritaires et leur périmètre exact de jeu.
• Sélectionner deux axes mesurables, reliés à la proposition de valeur du marché.
• Normaliser les échelles pour rendre les comparaisons honnêtes et transparentes.
• Documenter chaque hypothèse et citer la source utilisée, même si elle est indirecte.

Pour structurer la feuille Excel, créez une table avec des colonnes claires. Nommez les champs sans ambiguïté : Marque, Axe X, Axe Y, Taille (facultative), Segment, Source, Date, Commentaires. Un schéma propre réduit les erreurs de manipulation.

Ce format évite les colonnes fourre-tout. Gardez une ligne par marque et par période si vous suivez l’évolution. Vous pourrez ensuite dupliquer l’onglet à chaque mise à jour, pour comparer les versions et justifier les mouvements observés sur votre carte.

Sur les indicateurs sensibles, stabilisez la définition. Par exemple, une « satisfaction » agrégée doit reposer sur la même échelle et le même questionnaire dans le temps. Autrement, votre visualisation devient une succession d’incohérences bien présentées. Excel ne corrige pas ces dérives.

Choisir des axes pertinents pour votre mapping concurrentiel

Les axes d’un mapping concurrentiel racontent la bataille qui compte vraiment. Un mauvais choix crée un effet loupe sur des détails, et masque l’espace stratégique utile. On cherche des variables indépendantes, actionnables et significatives pour vos clients.

Quelques combinaisons courantes fonctionnent bien : prix moyen vs satisfaction client, simplicité d’usage vs richesse fonctionnelle, délai de livraison vs couverture de gamme. L’idée est de croiser une attente client avec un levier métier que vous pouvez travailler.

Attention aux axes redondants, comme « prix » et « perception de valeur ». S’ils bougent ensemble, votre carte se vide de sens. Vérifiez aussi l’homogénéité des unités. Mélanger des pourcentages et des scores arbitraires nécessite une normalisation explicite et systématique.

J’apprécie d’ajouter un troisième paramètre par la taille de bulle, lorsqu’il apporte une information stratégique, par exemple la part de marché ou le budget marketing. Cela donne de la profondeur sans surcharger la lecture, à condition de rester parcimonieux dans les légendes.

« Un bon mapping n’explique pas tout, il pose la bonne question au bon moment. Ensuite, c’est la décision qui crée l’avantage. »

Définissez aussi des zones guides sur la carte : quadrant « leaders prix/qualité », quadrant « niche premium », zone « opportunités low-cost ». Ces repères aident l’équipe à lire la carte de la même façon, et cadrent les débats pendant les ateliers.

Construire le graphique Excel pas à pas pour le mapping concurrentiel

Une fois la table prête, la construction est simple. Nous allons utiliser le nuage de points, ou le graphique à bulles si vous ajoutez une variable de taille. L’objectif est une visualisation claire, sobre, et facile à rejouer lors des mises à jour.

1. Sélectionnez les colonnes X et Y, puis insérez un nuage de points. N’ajoutez pas tout de suite la légende, concentrez-vous sur l’échelle et la lisibilité des points.
2. Ajoutez les étiquettes de données avec le nom de la marque. Si besoin, créez une série dédiée aux labels pour mieux contrôler leur position.
3. Normalisez les axes. Fixez des bornes minimales et maximales cohérentes avec vos données, pour éviter les zooms trompeurs et les comparaisons biaisées.
4. Appliquez un code couleur par segment de marché. Utilisez une palette restreinte, contrastée, et conservez-la d’une version à l’autre pour ancrer les repères visuels.
5. Si vous suivez une troisième variable, passez en graphique à bulles, la taille représentant par exemple la part de marché. Attention à l’échelle de bulle, souvent trop agressive par défaut.
6. Ajoutez des quadrants ou bandes de tolérance avec des formes discrètes. Ces repères visuels aident à interpréter rapidement les clusters et les zones blanches.
7. Créez une feuille « notes » pour documenter chaque choix de design. Vous saurez expliquer pourquoi le point d’un acteur a bougé à la prochaine revue stratégique.
8. Verrouillez les formules et protégez les plages sensibles. Rien n’abîme plus un mapping concurrentiel que des cellules modifiées par inadvertance entre deux comités.

Nuage de points ou bulles : comment décider

Le nuage de points suffit dans la majorité des cas. Il met l’accent sur la position relative, sans diluer le message. Le graphique à bulles s’impose quand la taille est réellement stratégique, sinon il ajoute de la complexité pour peu de valeur.

Si vous choisissez les bulles, soignez la légende et testez quelques tailles de référence en annotation. Une comparaison claire entre deux marques emblématiques évite la « lecture au doigt mouillé ». La sobriété gagne presque toujours sur l’effet « waouh ».

J’utilise aussi une série muette pour les guides visuels. Elle permet de tracer des limites, des moyennes, ou une zone cible. Cette technique rend le mapping concurrentiel plus pédagogique, sans introduire de confusion sur les points principaux.

Analyser et affiner le mapping concurrentiel

Un mapping concurrentiel vaut par l’histoire qu’il révèle, pas par l’esthétique. Commencez par les évidences, puis cherchez les anomalies : un acteur cher mais adoré, un low-cost surprenant sur la fiabilité, un outsider qui progresse vite sur un axe clé.

Formulez des hypothèses explicatives et testez-les. Une note NPS en hausse peut masquer un changement d’échantillon. Un prix moyen qui baisse peut provenir d’une promo temporaire. Confrontez systématiquement la carte à vos enjeux, vos données brutes, et la réalité du terrain.

Segmenter la carte aide beaucoup. Filtrez par région, canal ou persona. Les positions relatives peuvent changer dramatiquement selon le segment. Cette lecture multi-couches donne des pistes de décisions concrètes, sans confondre situations locales et tendance globale.

Enfin, cadrez un rythme d’actualisation. Une mise à jour trimestrielle suffit souvent, mensuelle dans les marchés nerveux. L’essentiel est de garder une mémoire des versions. Sans historique, vous perdez la dynamique, alors que c’est souvent là que naissent les meilleures idées.

Interpréter les mouvements et prioriser les actions du mapping concurrentiel

Regardez d’abord les trajectoires. Un point qui recule sur l’axe prix mais monte sur la satisfaction révèle souvent une stratégie promotionnelle ou une montée en gamme progressive.

Ensuite, quantifiez l’impact potentiel. Classez les mouvements par urgence et faisabilité : ce qui nécessite un changement produit, ce qui demande de la communication, et ce qui relève d’un repositionnement tarifaire.

Pour prioriser, demandez-vous quel effet immédiat chaque action aura sur vos clients cibles. Une modification de packaging peut être rapide, un repositionnement tarifaire demande validation financière et risque d’entraîner une réaction concurrentielle.

Erreurs fréquentes à éviter dans votre mapping concurrentiel

La première erreur est de confondre corrélation et causalité. Voir deux variables bouger ensemble n’indique pas une relation causale ; il faut retourner aux sources et tester des hypothèses avant d’agir.

Une autre erreur classique consiste à négliger la granularité. Moyennes et agrégats lissent les signaux importants. Segmentez par produit, canal ou persona pour éviter des décisions fondées sur des données trop globales.

Vérifier vos hypothèses avant de diffuser

Validez systématiquement les anomalies: interrogez quelques clients, revoyez les historiques, ou contrôlez les campagnes marketing. Ces vérifications rapides évitent des contresens coûteux dans l’exécution de votre plan.

• Ne pas publier une carte sans sources et dates clairement visibles.
• Éviter de modifier l’échelle entre deux versions sans l’indiquer explicitement.
• Prévenir les fuites d’interprétation avec des annotations claires et sobres.

Gardez aussi en tête l’effet d’échelle des bulles. Une taille non linéaire peut exagérer la position d’un acteur. Normalisez la variable de taille pour conserver une représentation honnête et comparable.

Comparatif : Excel vs solutions spécialisées pour le mapping concurrentiel

Excel reste le meilleur choix quand vous voulez contrôle, traçabilité et coût maîtrisé. Il est idéal pour des itérations rapides et des livrables internes. Les outils spécialisés brillent sur l’automatisation et la collecte continue.

Si votre priorité est la rapidité d’exécution et la personnalisation, **Excel** gagne souvent. Si vous devez monitorer plusieurs marchés en temps réel, une solution dédiée peut s’avérer rentable sur le long terme.

Dans tous les cas, le choix se fait en fonction du volume de données, de la fréquence d’actualisation et de la capacité de vos équipes à maintenir des jeux de règles clairs pour le mapping concurrentiel.

Mettre en place un plan d’action opérationnel après le mapping concurrentiel

Transformez les observations en initiatives concrètes. Listez les actions par catégorie : produit, prix, communication, distribution. Associez une responsabilité, une date et un KPI pour chaque action, puis suivez leur avancement.

Une bonne habitude consiste à préparer des scénarios : réponse offensive, maintenance ou différenciation. Pour chaque scénario, estimez l’effort, le coût, et le timing nécessaire. Cela facilite les arbitrages en comité.

1. Définir 3 actions prioritaires issues de la carte.
2. Attribuer un responsable et un KPI mesurable pour chacune.
3. Lancer des tests rapides sur un échantillon contrôlé avant déploiement.

KPIs à suivre régulièrement

Sélectionnez quelques indicateurs clairs : évolution de la part de voix, variations de prix moyen, NPS par segment et trafic sur les pages produits. Mesurez ces KPIs à la même fréquence que vos mises à jour.

Automatisez la collecte quand c’est possible, même en Excel via requêtes et importations. Un suivi rigoureux permet de transformer le mapping concurrentiel en instrument de pilotage plutôt qu’en simple image statique.

Lors d’une revue, mettez en valeur les actions qui ont modifié la position d’un concurrent. Cherchez le lien entre une campagne, un changement produit et la variation observée. C’est là que naissent les apprentissages stratégiques.

Checklist pratique avant de diffuser votre mapping concurrentiel

Vérifiez la cohérence des axes, l’uniformité des échelles et la traçabilité des sources. Confirmez que chaque annotation possède une référence datée et que la légende est complète pour éviter toute lecture erronée.

Assurez-vous que les droits sur les données sont respectés avant toute diffusion externe. Certaines informations issues d’enquêtes propriétaires ne peuvent pas être publiées sans autorisation explicite.

Préparez une synthèse de deux pages pour les dirigeants : constat clé, trois implications stratégiques et trois actions recommandées avec un calendrier. Les décideurs apprécient la clarté et la concision.

FAQ rapide sur le mapping concurrentiel

Quel est le meilleur axe X à choisir pour un mapping concurrentiel ?

Choisissez un axe reflétant une attente client importante et actionnable par vos équipes, par exemple prix, simplicité d’usage ou rapidité de service. L’essentiel est la pertinence métier, pas la nouveauté de l’axe.

Combien de marques inclure sur la carte ?

Incluez suffisamment d’acteurs pour couvrir le paysage pertinent sans noyer la lecture. En général, entre 8 et 20 marques fonctionnent bien, selon la taille du marché et la diversité des segments.

À quelle fréquence mettre à jour le mapping concurrentiel ?

Choisissez une fréquence alignée sur la dynamique de votre marché : trimestrielle pour la plupart, mensuelle pour les marchés rapides. L’important est la régularité et la conservation d’un historique des versions.

Faut-il partager la carte en externe ?

La carte peut être un excellent support marketing ou presse si les données le permettent. Vérifiez cependant les droits sur les sources et simplifiez la narration pour un public externe non expert.

Excel suffit-il pour un mapping concurrentiel stratégique ?

Oui, Excel suffit si vous avez des règles claires, des sources fiables et des personnes dédiées au maintien des données. Pour des besoins d’automatisation et de volume, envisagez des outils spécialisés.

Comment éviter les interprétations erronées de la carte ?

Ajoutez toujours un encadré méthodologique avec définitions, sources et hypothèses. Utilisez des annotations pour expliquer les mouvements et tenez un journal des versions pour contextualiser chaque évolution observée.

Ce que vous pouvez faire dès demain

Ouvrez votre fichier Excel, standardisez une ligne par marque, et testez une première carte simple. Partagez-la en atelier et demandez trois retours précis. Ce petit exercice lancera un cercle vertueux d’apprentissage.

Le véritable pouvoir du mapping concurrentiel réside dans la répétition : cartes régulières, vérifications systématiques et décisions rapides. Faites-en un outil vivant et non un rapport figé au fond d’un tiroir.

Si vous partez d’une feuille blanche, commencez humblement : deux axes, dix concurrents, une mise à jour trimestrielle et des notes précises. Vous pourrez complexifier ensuite, mais la discipline initiale fera toute la différence.